Tras haber atravesado más de la mitad del 2020 en esta nueva normalidad y habiéndose reconfigurado muchos de los espacios de la cotidianidad, mediáticos y sociales, el efecto COVID 19 impactó en las semanas de la moda más resonantes a nivel mundial. Se trata de la postergación, modificación o re configuración de espacios que se caracterizaban -hasta hace muy poco- de obedecer a las normas más estrictas del mundo de la moda. No solo desde su configuración temporal, sino por sobre todas las cosas en sus niveles de exclusividad y en la imposibilidad de acceso para el público en general.
El primero en dar de baja su show fue Giorgio Armani que en la semana de la moda de Milán, en febrero de este año, quien con tan sólo un caso de coronavirus en la ciudad, decidió suspender su infaltable desfile. Europa se transformó rápidamente en el centro de la pandemia y las marcas de moda más prestigiosas tuvieron que decidir qué hacer frente a la imposibilidad de contacto. Pero, ¿Qué rol cumple internet en esta tendencia democratizadora y desde cuándo se viene gestando?
Cuando la virtualidad se transforma en realidad.
Hacia 2009, con el comienzo y auge de las bloggers de moda, las grandes firmas rompieron la primera capa de hermetismo y exclusividad que cubría sus shows. A partir de ese momento, chicas “normales” se sentaban junto a los más aclamados editores de moda y, vestidas de pies a cabeza por las marcas, tomaban las tendencias y las sacaban de la pasarela a la calle. Internet cumplió un rol fundamental en esa transformación. Fue la herramienta de comunicación y el soporte que permitió esa transición. Muy rápidamente las bloggers se transformaron en una herramienta fundamental a la hora de comunicar a un mercado de consumidores naciente que no solo aspiraban a consumir moda sino que también podrían verse identificadas en esas jóvenes. Internet no solo fue la tecnología facilitadora sino también el canal de comunicación para lograrlo.
Los formatos en los que el contenido se fue generando fue mutando en función de las distintas plataformas que se crearon en la última década. La necesidad de compartir contenido relevante, de calidad y actualizado se fue acrecentando en la medida que plataformas como Instagram o Facebook se comenzaron a popularizar, generando nuevas posibilidades de comercialización. La creación, producción y el alcance de estas jóvenes dentro de las nuevas audiencias globales que superan a las de los medios tradicionales las posicionaron como las nuevas herramientas de comunicación, transformándose en algo así como revistas de moda vivientes, con un nicho, sponsors y audiencias propias.
Un dato sumamente relevante para que esta nueva configuración del mundo de la moda pueda darse es la posibilidad de inmediatez que se gesta en esta nueva aldea global. Con la llegada de Internet y su adaptación como tecnología y medio en simultáneo, el tiempo y las distancias se acortan, así como también lo hacen las posibilidades de consumir, acceder y reproducir contenido en cualquier parte del mundo. Las influencers, la necesidad de actualización en un mercado en constante evolución, y el surgimiento de un Mercado de consumo a nivel mundial fueron los primeros pasos en la democratización de acceso en el mundo de la moda.
Volver a lo simple
En la última semana, la esperada Haute Couture Week o semana de la moda de París comenzó con su programación habitual pero en una forma completamente renovada. Frente a la imposibilidad de contacto las marcas tuvieron que pensar por fuera de la caja y utilizar los recursos a su alcance para reinventar la realidad. Las redes sociales, internet y las influencers de moda cumplieron un rol fundamental en esta estrategia.
El desfile de Dior fue uno de los eventos inaugurales de la semana. La casa francesa sorprendió con un Film inspirado en artistas surrealistas, los años 20 y el cine mudo musicalizado. Pero lo verdaderamente impresionante fue como Maria Grazia Chiuri, directora creativa de la casa Dior, supo encontrar un paralelismo con un evento del pasado y reinventarlo para contar el futuro. La Diseñadora recurrió al estilo Théâtre de la Mode, una exposición emblemática de la segunda posguerra, que se transformó en el símbolo de resiliencia y adaptación de la alta costura pero principalmente de la cultura francesa de la época. Se trata de demostrar creatividad y diseño en un contexto en el que el miedo, la recesión económica y la enfermedad son la realidad en todo el mundo. La Diseñadora supo entender esa nostalgia de pasado y la necesidad de fantasía que demanda un mundo atravesado por la incertidumbre y generó un relato movilizante y mágico que se viralizó de forma inmediata alcanzando las 3 millones de reproducciones y más de medio millón de “me gusta” en menos de 24 hs.
Dior Haute Couture F/W 2021
Lo realizado por la casa francesa no es un hecho aislado, en esta sociedad de nativos digitales con posibilidades infinitas de acceso a información, creación de contenidos y elecciones de consumo, la casa Schiaparelli recurrió -también- a una forma mucho más simple de mostrar su colección. En formato de corto cinematográfico, el director creativo de la Maison, Daniel Roseberry, fue filmado saliendo de su departamento en Nueva York y acompañado hasta el Washington Square Park, en donde las cámaras lo muestran bocetando lo que serán sus creaciones de Haute Couture. El diseñador quería mostrar cómo es su proceso creativo en esta nueva normalidad, y nada más simple que el hecho de ir a un parque solo con su cuaderno y sus lápices para sentarse a dibujar. Esta crudeza a la hora de comunicar Haute Couture, muestra un certero análisis del contexto. Le aporta a un mundo criticado por su falta de contacto con la realidad social y sus exorbitantes precios una sencillez y una dimensión social fresca y necesaria.
Schiaparelli F/W 2020-202
Y ahora, ¿Qué?
Con la llegada de Internet como tecnología a mediados a fines del SXX no sólo se generó una revolución en las posibilidades de acceso y consumo sino que también se modificaron las prácticas sociales, culturales y económicas creándose nuevos comportamientos y formas de relacionarse a partir de esta nueva técnica. La pandemia fue una excusa para que una industria obscenamente exclusiva tomará las herramientas que hace ya varios años se encuentran a su disposición. En un mundo en el que el 59% de su población accede a internet no es posible ignorar la necesidad de contenido creativo, de altísima calidad y emblemático de la cultura francesa para todos. Es mi anhelo que este sea el comienzo de un proceso en el que lo mejor de la moda mundial se vuelva más cercano. Manteniendo aquellos elementos que la hacen mágica, para permitir a personas en los rincones más remotos del mundo sentir esa inspiración y amor al ver cada una de las creaciones por primera vez, en simultáneo y siendo participe de una realidad que nunca antes los había contemplado.
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